Коммерческие факторы воздействия на управление

Концентрированным выражением рыночной конъюнктуры является цена. Именно цена является главным фактором, определяющим характер современного управления.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен, так как включает массу факторов - и собственно ценовых, и воздействующих не только непосредственно на цены. Из круга факторов, формирующих спрос, в цене, например, учитывается психология ее восприятия покупателями: замечено, что низкие цены на услуги некоторых фирм «отпугивают» клиентов, подчас справедливо считающих, что такие предприятия способны предложить только услуги низкого качества. Из факторов предложения цена обязательно учитывает сырье, материалы, качество продукции и др.; из факторов сервиса - набор, качество, оперативность и доступность услуг. Даже, казалось бы, простейший вопрос, на каком уровне установить первоначальную цену на рынке, превращается часто в труднейшую проблему, разрешить которую можно, только имея широчайший круг в данных и информацию о конкурентах, а также кадры, владеющие научно обоснованным инструментарием осуществления расчетов[12].

Кроме этого, промышленному предприятию требуется решить и другие вопросы, тесно связанные с ценовой политикой, например: как менять первоначальную цену, чтобы получить необходимую прибыль и хотя бы удержать (а лучше расширить) свой сегмент рынка.

Определяя конкретные уровни цен, предприятия исходят либо из уже существующего на рынке положения с ценами, либо формируют их исходя из производственных затрат, либо на базе так называемой целевой нормы прибыли. В первом случае в качестве отправного пункта берутся уже существующие на рынке цены. Кстати, это наиболее распространенный подход при свободном рынке, когда более или менее стабилен ассортимент товаров, например, это характерно для рынка изделий легкой промышленности, продуктов питания, некоторых видов оборудования, услуг. В таких условиях цена, как правило, не является определяющим на рынке фактором. Другое дело рынки автомобилей, черных и цветных металлов, нефти и продуктов ее переработки, где производство более монополизировано. Там используются принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм (или государства) является определяющей. Это совсем не значит, что лишь цены движут развитие рынка[13]. Одновременно приходится решать вопросы об уровне цены и объемах производимых и реализуемых товаров. Таким образом, на ценовую политику оказывается косвенное влияние через товарное предложение: объемы производства сокращаются, и товарное предложение уменьшается (либо увеличиваются запасы); объемы производства увеличиваются (используются накопленные запасы), и предложение возрастает. Первый путь предприятия избирают, чтобы повысить цены или не допускать их снижения, так чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь используется, когда фирма стремится упрочить господствующее положение на рынке.

Разумеется, воздействие на цены оказывает и другой элемент рынка - спрос. Чем он выше, тем больше растет цена, и, наоборот, с уменьшением спроса цена падает. Однако в последние десятилетия в странах с развитой рыночной инфраструктурой предприятия стараются регулировать спрос не с помощью цен, а в основном через рекламу и новые методы стимулирования спроса и сбыта, совершенствования товаров и услуг.

В целом реальные пропорции в ценах определяются все же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась, исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей конкуренции. При всей разности конкурентных условий бизнеса ценовую политику в маркетинговых программах предприятия строят на основании следующего общего алгоритма действий:

1. Формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит используемый ценовой механизм: максимизации прибыли, завоеванию лидерства, обеспечению выживаемости на рынке и др.

2. Определение спроса: какое количество товаров и услуг данной предприятия может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены.

3. Оценка издержек: затраты производства, распределения, сбыта плюс средняя норма прибыли.

4. Анализ цен конкурентов.