Стратегический менеджмент в XXI ст.

Изложенный подход не лишен определенных недостатков, ведь абсолютизируется самоцель получения знаний, а они могут иногда быть и бременем. Ныне процессы развития науки, техники, экономики поражают своей динамичностью. Начиная с 70-х годов XX ст. внешняя среда стала настолько турбулентной, что прогнозы нередко теряют смысл. Если внезапно возникают какие-то непредвиденные причинно-следственные связи, то организации остается только созерцать новую ситуацию, воздействовать же на нее нет возможности. Перемены на рынке заставляют все больше ориентироваться на конкретного потребителя. Так появилась идея производства продукта для небольших групп потребителей или даже отдельных лиц. То есть массовый рынок становится сегментированным, на нем непрерывно образуются новые ниши, которые быстро заполняются новыми же продуктами. Это означает, что организации приходится реагировать на все перемены как можно оперативнее, учитывать каждое обстоятельство в своих последующих действиях. Отсюда, в сущности, и возникло понятие "обучающаяся организация". И хотя творческое поведение требуется от организации в целом, главным действующим лицом все же является руководитель. Он первый должен учиться, видеть и ощущать новое, включать подчиненных в процесс принятия решений и разработки стратегии; руководитель просто обязан заинтересовать персонал, ибо изменения зависят только от него. Принимая чью-то идею или предложение по формированию стратегии, он тем самым тоже учится, а затем учиться приходится подчиненным: ведь это им предстоит воплощать выбранную стратегию. Само собой, качество воплощения будет зависеть оттого, смогли персонал понять ее суть и характер требуемых действий, то есть от того, насколько исполнители умеют учиться, изменяться сами.

Наряду с этим социально-экономические процессы на рубеже XX и XXI столетий продемонстрировали, что для успеха организации мало приспособляться к среде, — требуется ее создавать в желательном для себя виде. Современные организации (а за ними и исследователи) переходят к новому этапу в развитии стратегического менеджмента — по аналогии, его можно назвать обучающим управлением (Management by Teaching, МВТ). В основе этого подхода лежит следующее соображение: абсолютно одинаковых товаров нет, даже в однородных товарах потребитель выделит ту черту, которая ему больше понравится, поэтому на рынке господствует монополистическая конкуренция. Каждый товар определенной фирмы — единственный в своем роде, в конкуренции однородных товаров важную роль играют как раз различия между ними. Имеет значение торговая марка (авторитетный брэнд). Таким образом, в менеджменте и маркетинге присутствует момент "воспитания" потребителя. Именно потому данное направление мы назвали обучающим менеджментом и ведем речь об "обучающей организации", потому что она создает желательную для себя среду, прививает своей контактной аудитории (потребителю) представление об особых преимуществах своего продукта и своего брэнда. То есть идея "обучающего менеджмента" заключается в том, что организационная культура, выходя за пределы внутренней среды, захватывает также и потребителя, причем часто он включается в этот процесс бессознательно.

В таких условиях требуется весьма оперативное реагирование персонала на происходящие вокруг изменения. Труд становится еще более творческим, а динамичность среды снижает возможность вмешаться в действия каждого работника. Это означает, что растет роль его профессиональных навыков и умений, используемых в работе. Повышается и роль руководителя: он не только обучается сам, но и наставляет своих подчиненных. Так на практике реализуется идея коучинга (англ. coach — тренер), то есть тренинга, согласно которой руководитель должен не наказывать работников, а только доносить до их понимания цели организации и всячески наталкивать каждого на самостоятельный поиск. Выше всего ценится настоящий профессионал, владеющий большим багажом знаний, в том числе полученных за время нахождения в данной организации, и реализующий ее стратегию во внешней среде, формально или неформально. Другими примерами типа поведения "обучающей организации" служат деятельность корпоративных университетов, где учатся все желающие, разработка учебных пособий для разных контингентов — от учеников начальной школы до студентов.